El marketing hace referencia al proceso de planificación de un producto o servicio y todo lo relacionado con los factores que favorecen la penetración y la consolidación en un mercado, así como las herramientas para mejorar la estrategia y el modelo de negocio y las ideas para optimizar las ventas y sacar provecho de las oportunidades de internet y las redes sociales. Todos estos aspectos deben quedar recogidos en el plan de marketing.

El plan de marketing hace una descripción inicial de la situación de la organización, y se amplía con el análisis de la situación y la incorporación de los objetivos, estrategias y acciones que debe cumplir y aplicar la empresa. Así, el plan se convierte en una guía a largo plazo que marca un camino diseñado para todo el equipo humano que forma parte del proyecto empresarial, al tiempo que ayuda a prevenir posibles imprevistos y errores. Por todo ello, se recomienda que todas las empresas cuenten con este documento fundamental para el crecimiento y consolidación de sus productos y servicios.

De entrada, es necesario que el plan de marketing analice el entorno de la empresa y el producto:

Es necesario que defina la necesidad o necesidades que cubrirá el producto o servicio.
Debe describir las características más importantes del producto o servicio.
Debe detallar el entorno general y el mercado en el que la empresa mantendrá la actividad principal, así como los clientes potenciales y la competencia.
En cuanto a las políticas de marketing, el plan debe poder satisfacer las demandas de información:

Proporcionar la información referente a la comercialización del producto o servicio.
Detallar desde el punto de vista comercial qué producto o servicio se quiere vender, como se dará a conocer, como se hará llegar al cliente, ya qué precio se venderá, así como, en su caso, el servicio de preventa y de postventa que se piensa ofrecer.
Hacer la previsión de las ventas.
Indicar la estrategia general de marketing a seguir para alcanzar las previsiones de venta marcadas (combinación de las políticas de producto, de comunicación de distribución, de precio y de servicios complementarios) y su coste.

ObjectiusQuè debe contener y analizar el plan de marketing
Los aspectos clave del plan de marketing están cubiertos si es capaz de dar respuesta a las siguientes preguntas:

Identificación, definición y justificación de las necesidades que satisfará el producto o servicio

¿Cuáles son las necesidades de los clientes potenciales?
Existe alguna evidencia sobre las motivaciones de compra del producto por parte de los clientes potenciales?
¿Cuáles son las razones de la existencia del producto o servicio, y cuánto tiempo se prevé que duren?
Descripción y utilidad del producto o servicio

Características distintivas del producto o servicio que harán que sea elegido por la clientela potencial en lugar de los productos o servicios ofrecidos por la competencia.
Análisis del entorno

Analizar el mercado de trabajo (disponibilidad de mano de obra cualificada y técnicos especialistas en un determinado campo)
Analizar los factores económicos (política industrial, barreras de entrada, coyuntura económica), los factores tecnológicos (nuevas tecnologías, política de I + D, infraestructuras científicas), los factores político (legislación económico, fiscalidad) y los factores culturales (cambios de modas, tradiciones, usos específicos).
Analizar los cambios del entorno previstos en el futuro.
Análisis del mercado

Estudio de los clientes potenciales y de la competencia, haciendo especial énfasis en:

Zonas geográficas donde se prevé comercializar el producto o servicio.
Cálculo del volumen del mercado.
Tasa de crecimiento del mercado.
Cuota de participación estimada de la empresa.
Fase del ciclo de vida del mercado.
Análisis de las barreras de entrada existentes, los productos o servicios sustitutivos y las tendencias futuras previstas del mercado en cuestión.
En cuanto a los clientes potenciales, será necesario definirlos de la forma más precisa posible, así como explicitar su perfil respondiendo a los siguientes puntos:

¿Cuáles son los clientes potenciales?
Cuántos son?
¿Dónde están ubicados?
¿Cuál es su poder adquisitivo?
¿Cuáles son sus necesidades y motivaciones de compra?
¿Qué productos o servicios compran actualmente?
¿Cuáles son sus motivos principales para comprar nuestro producto o servicio?
En cuanto a la competencia, el plan de marketing debe describir los aspectos más relevantes que definen los competidores directos, estableciendo una comparación con nuestra empresa y destacando si está en una situación de fortaleza o de debilidad respecto a esta.

¿Cuáles son los competidores directos actuales?
Dónde se ubican?
A qué clientes se dirigen y dónde se encuentran?
¿Qué productos o servicios comercializan nuestros competidores?
¿Cuáles son las características más relevantes de estos productos o servicios?
¿Cuáles son los productos o servicios sustitutivos?
¿Cuál puede ser competidor en el futuro?
¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores en relación a nuestra empresa?
Si se trata de un producto o servicio nuevo podrá resultar difícil, ya veces imposible, determinar muchas de las cuestiones anteriores, como el volumen del mercado o la estructura de la competencia. Por su parte, en el caso de las microempresas, el volumen del mercado o la cuota de participación estimada, pueden ser variables irrelevantes en esta primera etapa.

 

Política de producto o servicio

El plan de marketing debe definir el producto o servicio que se debe comercializar de forma precisa y en comparará las características con los productos y servicios ofrecidos por la competencia:

Número y tipo de variantes.
Calidad.
Marca.
Envase.
Diseño.
Aspectos innovadores.
Fase del ciclo de vida del producto.
Política de comunicación

El plan de marketing debe describir los medios de comunicación particular y las acciones a través de las que se dará a conocer nuestro producto o servicio más adecuadas para cada caso.

 

Política de distribución

El plan de marketing debe especificar:

Si se utilizará la venta directa o indirecta.
En caso de que se trate de venta indirecta, se detallarán los canales o vías de distribución (mayorista, minorista o ambas) a través de los que se hará llegar el producto o servicio al cliente final.
El papel de los intermediarios (agentes, distribuidores, representantes), en su caso.
Política de precios

El plan de marketing debe detallar:

La estrategia de precios más adecuada para nuestra empresa, con el fin de fijar el precio de venta del producto o servicio.
El método seguido en la fijación de precios (a partir de los costos fijos y variables, a partir de la demanda, o a partir de los precios de la competencia), el sistema de descuentos y de tarifas, el plazo y la forma de pago.

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